从去年开始走到聚光灯下的“元宇宙”，战力正在加码。在对元宇宙布局相对谨慎的房地产行业，部分开发商也已开始摩拳擦掌，有的直接构建自家的元宇宙空间，有的从数字藏品入手接触消费者，也有以虚拟人IP概念进行营销……到底在元宇宙的热土上，哪些创新地产商业模式和场景将会落地？此赛道背后又有哪些动力引擎和挑战？
■新快报记者 何璐诗
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房企逐步进场，以元宇宙作差异化布局
元宇宙概念究竟有多火，从商标注册上或许能直观体现，国家知识产权局数据显示，截至今年2月，商标数据库中已经有1.6万余件“元宇宙”“METAVERSE”相关商标申请。除了科技企业纷纷下场布局，各行业品牌对于元宇宙的参与度也越加明显。由于押注未来年轻人会在游戏化和数字化场景中投入更多时间，包括旭辉、万科、绿地等房企也相继推出元宇宙策略，以与客户保持连接，期望激活品牌在虚拟世界的潜在价值。
而对于元宇宙的定义，众说纷纭，有人说是基于多种新兴科技创造的虚实相融的新型移动互联网社会形态，有人说是重构互联网流量价值的新载体。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，元宇宙是虚拟世界向人类现实世界的一种延伸、一种融合联通，“元宇宙是虚拟空间，和房地产的现实空间是平行的，所以开发商主要利用元宇宙的商业价值，通过元宇宙虚拟空间，来优化现实空间的居住体验。”
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅向记者表示，“目前地产行业还是较为缺乏创新，对于地产企业来说，需要一些创新的元素来吸引和拉动用户，令他们在激烈的地产竞争中，做出的差异化布局。元宇宙作为大家较认可的热门概念，即使只是一种辅助，但对于拉动房地产、数字娱乐、互动社区等，都有一定的想象空间。也意味着，房企插上元宇宙的翅膀，对于产品创新、概念创新来说，都是可以预见的机会。”
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超六成网民表示会参与元宇宙社交，房企探索虚实融合社交
在现实和虚拟的生活中，地产如何与元宇宙交织起来，部分开发商正踏出探索的一步。目前，企业品牌利用元宇宙进行营销主要集中在三个方向：一是融合游戏与社交，增强互动体验；二是发行NFT（非同质化代币）数字藏品；三是发布虚拟偶像、虚拟数字形象代言人等。而房企对元宇宙的布局，同样主要集中在这三方面。
在融合社交方面，个别房企正尝试在元宇宙家居场景中打造自由可切换的社交体验。例如上月旭辉推出的CIFI元空间项目，便为用户入住时量身打造一个虚拟化身，用户既可以在元空间里广交朋友，邀请邻居到虚拟空间的家中做客，也能以虚拟化身身份参加多种多样的社区活动，包括娱乐、购物、积分换礼等。
艾媒咨询的《2021年中国元宇宙行业用户行为分析热点报告》显示，超六成网民表示未来会参与元宇宙的社交。艾媒咨询分析师认为，在互联网普及度极高的背景下，元宇宙社交模式推广难度较低且在用户群体达到一定规模后将形成“羊群效应”，在保障元宇宙体系完善的前提下，全民元宇宙社交存在较大的可能。
此外，元空间的落地，除了为业主提供更多服务，对于地产项目本身，也有机会迎来商业价值的第二曲线。例如现实中楼宇电梯广告，不但可以在虚拟社区中复制广告位资源，在表现形式上也有更大的发挥空间。有业内人士指出，房企的元宇宙空间将用户们集中到一起，构建了私域流量池，能借此与业主在现实世界中建立更加牢固关系，使得流量集中且稳定。
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进军数字藏品赛道，打造新营销思路
数字藏品作为元宇宙目前在国内落地的主要形式之一，同样是房企关注的赛道。数字藏品可以理解成在NFT基础上的有收藏价值的虚拟产品，包括一幅画、一首歌、一个3D模型、一张电子票证、一件游戏道具，甚至一个表情包等，都可以被制作成数字藏品。每个数字藏品都有唯一的区块链编号，任何一件艺术品或商品通过数字手段加密后，便拥有了一张独一无二的“数字证书”，这份凭证将被永久储存在链上，不可篡改，不可复制。
为了展示品牌积极探索现实世界与虚拟空间的连通及交互，凯德此前便推出了“来福士系列建筑艺术数字藏品”，结合40多位新锐艺术家创作的90幅作品，在NFT中国平台限量发售。此外，绿地在上月也发行了基于“无聊猿BAYC#8302”基础上二次创作的数字藏品。有报道指出，绿地集团以140ETH的价格购入BAYC#8302，按当天的价格计算大约为人民币200万元。
事实上，房企重金买数字藏品的背后，除了展示前沿的品牌形象，也是在探索新的营销思路。不少消费行业都在数藏赛道尝试新的营销方式，例如麦当劳中国近日便把新推出的麦麦咔滋脆鸡腿堡带入“元宇宙”，消费者第一次吃到汉堡的纪念，可以永久记录下来，成为独一无二的数字藏品。中国丝绸品牌万事利则发行了“江南丝忆”数字藏品，购买此藏品的用户，可以选择定制实物商品。随着应用场景的进一步拓宽，房企相信有机会在数字藏品赛道找到与文化艺术、文娱潮玩、体育等领域合作的全新可能性。
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虚拟人被房企“看上”，传递品牌DNA
与其他元宇宙营销形式相比，数字虚拟人是较早被房企“看上眼”的落地应用。万科将年度优秀员工奖颁给数字员工“崔筱盼”；旭辉6月的发布会用虚拟数字人做主持……一些购物中心开始启用虚拟偶像IP进行宣传，通过社交账号树立人设，结合商场自身定位进行多样的场景化与消费者互动。
秒针营销科学院发布的《2022元宇宙营销创新白皮书》指出，以数字虚拟人为切口进入元宇宙，能发挥其情感链接价值，探索更多元的品牌营销场景。数字虚拟人的打造，更重要的是丰富的内容支撑与长期的运营积累，品牌如何持续创造符合受众群体期待、传递品牌DNA的内容仍需不断探索。
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“地产+元宇宙有否前景，核心在于能否为用户提供实用功能”
根据IDC发布的《未来企业弹性和支出调查报告》显示，约有20%的企业计划投资增强现实和虚拟现实，以获得新的客户体验。从商业价值角度看，元宇宙意味着与新一代数字消费者的互动机会，如果策略得当,有机会可创造积极而且长期的品牌印象。有业内人士认为，在新场景下元宇宙居民的交互与创造，将产生大量的新内容等数据，这些数据反映了社区居民的生活、工作、休闲、娱乐等方方面面，这也令房企拥有一大批数字资产。
那到底元宇宙能否为房地产行业打开进入行业新阶段的大门？张毅指出，房企的元宇宙落地还在起步阶段，“目前房地产行业受到宏观经济影响，也缺乏创新科技的人才，所以暂时布局元宇宙还是较浅，大部分房企甚至没有接触。”
在盘和林看来，目前房企在元宇宙的挑战在于，房企并不掌握元宇宙技术，所以在元宇宙产品上，很难确定房地产商自己是否了解元宇宙产品的功能。“将一些信息化技术说成元宇宙，买房者没听懂，地产商自己也不明白。所以，要将元宇宙解构成具体功能，将具体功能的作用说明白，才会获得买房者的认可。而元宇宙与房产领域的结合有否前景，核心在于这些房企的优化行为是否为用户提供了实用功能。”
