伴随着元宇宙成为全新“网红”，有关其应用与讨论也越来越多，它的使用场景有哪些？是否有案例可以研究和参考？
《堡垒之夜》-星野源演唱会 图源网络
大型游戏内植
大型游戏已被许多人视为元宇宙的早期雏形，而“在《堡垒之夜》里开演唱会”也被公认为元宇宙营销的经典案例。事实上，无论是《堡垒之夜》、《使命召唤》还是国内的《逆水寒》、《和平精英》，都承接过不同类型的营销体验活动。Swtich游戏《动物森友会》大火时，也不乏品牌在里面展开活动。
游戏内体验的好处，在于游戏本身已经拥有巨量的玩家粉丝，不用担心流量问题。而且大型游戏本身已有完备的内容产出、体验玩法机制和文化氛围，也不需要从头设计和制作。
但这种内植的难点在于大型游戏的合作门槛很高，只有像Travis Scott这样的超级巨星或巴黎世家这种奢侈品牌，才能让“堡垒之夜们”愿意为之付出资源和配合。
虚拟空间与活动
最近一个引人瞩目的新闻是Gucci继去年的Gucci花园后，又在Roblex平台上开设了长期的Gucci小镇。类似的还有Roblex上的Nike公园、Sandbox上的汇丰银行、以及Decentrland上的必胜客等等。
在已有的公共虚拟空间中开建品牌设施、形成一个长期的元宇宙体验阵地，这是从游戏《第二人生Second Life》时期就有的流行做法，作为可能是第一家入驻《第二人生Second Life》的品牌，可口可乐当年对虚拟空间潮流趋势的洞察，可谓是走在了行业前端。当下的虚拟品牌空间有了更为沉浸式与游戏化的体验（Roblex本身就是个游戏平台），虽然仍较为初级，但对Z世代玩家的吸引还是相当有效的。
这种定制化的虚拟品牌空间需要相当大的投入和精力来建设与运营，不是所有品牌现在就愿意投入其中。于是，以Decentraland举办的元宇宙时装周、腾讯音乐举办的《TME Land音乐节》为代表的虚拟活动，就成了不少品牌可以参与的营销载体。近来在B站上大火的“修勾夜店直播间”，也属于这一类别，只不过更接地气和简约一些。
虚拟数字人
人们的数字分身Avatar是元宇宙的重要组件，也是Meta Marketing里极有感染与交互力的手段。
利用Avatar展开营销也有不同的玩法：一种是品牌与那些网红式的虚拟偶像展开合作，或代言、或活动，比如天猫的AYAYI；一种是品牌自己有特色鲜明的Avatar，可以灵活运用在各种虚拟空间与游戏活动中，比如必胜客就在Decentraland里投放了大量的披萨外卖小哥Avatar，如NPC般和虚拟世界的玩家展开交互；最后一种就是前面提到过的Direct To Avatar，即品牌主为虚拟世界里的所有Avatar提供服饰或道具，然后Avatar们自然就成了品牌传播的自来水。某种意义上，腾讯的超级QQ秀Avatar也是这一类别的存在，李宁品牌刚刚完成了与其的合作。
有意思的是，虚拟数字人、尤其是虚拟偶像在中国市场大火特火，但在欧美的Meta Marketing实践中，除了少数时尚品牌拥有虚拟人之外，大部分品牌更喜欢NFT所衍生出来的IP形象，或者是更热衷于Direct To Avatar。这或许与亚洲地区长期以来的二次元文化深入人心有关吧。
NFT及其衍生
在元宇宙概念大热之前，NFT就已经火了。很多人经常把NFT当成是元宇宙的敲门砖，但事实上NFT是Web3.0的经典产物，并没有多少元宇宙的血统。不过，在Meta Marketing的实践中，NFT确实又和元宇宙有着千丝万缕的密切关系。
从操作和投入角度来看，NFT无疑是品牌主最容易上手的切入点。因为NFT作为投资藏品的财富倍增十分惊人，给品牌使用NFT作为营销手段带来了虹吸效应：越来越多的品牌发行NFT、越来越多的用户去抢。尤其是今天的NFT生态已经相当完备，从铸造、发行到二级交易都有非常便利的专业服务商，基本上不用品牌太操什么心。
但必须指出的是，作为投资藏品的NFT和作为营销载体的NFT是两个大相径庭的领域。因为中文翻译通常只把NFT译作数字藏品，容易造成错觉，似乎NFT只有价值收藏的属性。对于营销来讲，Utility NFT(功能性NFT)和 Merchant NFT(商品性NFT)才是主角。
快速发展的NFT营销实践中，我们看到品牌主将功能性NFT发挥得丰富多彩：有品牌百年文化的经典集萃（百威啤酒百年经典NFT）、有女性主义特立独行的精神表达（欧莱雅与世界女性NFT合作）、有贴合产品功能特性的情感共鸣（妮维雅盲人艺术家NFT）、也有专属身份的社交货币突显（首个NFT海鲜餐厅）等等。当然，像Nike、adidas、Gucci等品牌，已经认真地开始其商品型NFT的销售业务，收入相当不菲。
百威啤酒罐装纪念版NFT 图源网络
不少厂商喜欢将NFT作为其Meta Marketing的第一步，是因为NFT更容易获得大众的关注和参与，而利用NFT的社区构建属性，品牌主就能顺势推出自己的元宇宙营销下一步动作。比如，现代汽车就是先发行NFT，然后以这个NFT为头批种子用户来构建自己的Metamobility品牌小宇宙。
NFT生态的日益繁荣，还催生了另一个营销现象：品牌主开始热衷于绑定那些头部现象级、IP化的NFT，如无聊猿、世界女性等。从adidas到李宁，都不惜重金买入无聊猿，利用Web3.0下新的IP拥有权与开发权模式，展开更深入的探索。
品牌小宇宙
令人兴奋的是，我们看到一些意识更超前、探索更大胆的品牌，已经不满足于在单个节点上对Meta Marketing的尝试。它们开始构建一个以Web3.0+元宇宙为基础的高度融合性的品牌小宇宙，在多个维度上展开努力。
百威啤酒是最早采用NFT营销的消费品牌之一。然而，它并不止步于此。日前，百威提出了一个叫做Budverse路线图，计划从今年开始推出一系列的元宇宙与Web3.0营销行动，包括与NBA巨星韦德合作发行NFT、以及虚拟的赛马游戏。
同样在构建自身品牌小宇宙的还有Nike。这个永远试图走在数字潮流前沿的品牌，在收购了RTFKT平台后，拥有了更为强大的数字时尚输出能力。如今的Nike，在NFT商品、虚拟空间、Direct To Avatar等多个领域都有所突破，Nike元宇宙正在隐隐成型。
