产业

新时代开启,重构营销变革新模式

其实早在元宇宙概念普及之前,营销行业就已经迈进了数字化时代。从最原始的吆喝叫卖,口口相传打广告到电视、广播上滚动播放的特效广告,营销实际上已经有了质的飞跃。然而在今天,在信息碎片化的流量时代,人们开始疲于接受大段的广告宣传,以往的营销手段光辉不再,营销行业必须抓住入局元宇宙的机会,重构营销战略,破题关键就在于”人货场“。

其实早在元宇宙概念普及之前,营销行业就已经迈进了数字化时代。从最原始的吆喝叫卖,口口相传打广告到电视、广播上滚动播放的特效广告,营销实际上已经有了质的飞跃。然而在今天,在信息碎片化的流量时代,人们开始疲于接受大段的广告宣传,以往的营销手段光辉不再,营销行业必须抓住入局元宇宙的机会,重构营销战略,破题关键就在于”人货场“。

人的转型:面向虚拟数字人的营销

在元宇宙时代,面向”人“的维度的营销核心在于数据。

大数据下的用户画像和偏好轨迹,可以帮助品牌挖掘潜在客户,争取在消费者的生命周期内完成用户-消费者转化。在建立消费者生命周期的模型基础上,完成”发现、'种草'、互动、兴趣、首购、复购、信赖“7个关键节点的标签分组。然后根据这些分组,利用数字化程序工具,将营销内容设置为有针对性的个性化内容,提高用户的浏览兴趣,最终利用归因系统抓取投放结果,完成全面复盘。

听起来似乎并没有什么难度,只需要几个简单的程序工具,用户数据就唾手可得。然而,在元宇宙世界,用户数据并非那么好获得。和今天的互联网不同,元宇宙的本质是一个去中心化的开放性世界,这就意味着以往集中在企业手中的用户数据如今要过渡回用户手中,除此之外,区块链技术的应用也会使得用户数据的价值大大提高,成为元宇宙中的新货币,没有谁会拱手将”钱“送出去。品牌获取用户数据的行为将成为一种新的交易,而非简单地抓取数据。

例如,基于区块链技术的搜索引擎Presearch就可以利用由独立节点支持的搜索来保护用户的个人数据,同时把用户的搜索行为和数据兑换成数字货币,这些货币就可以在元宇宙中进行同现实生活中一样的经济行为。而靠着这一技术,Presearch每个月拥有30万的活跃用户。毫无疑问,用户数据就是元宇宙时代的”硬通货“。

但是,即使获得了用户授权,取得了用户数据,品牌想要针对性地为用户提供个性化的营销内容也绝非易事。因为元宇宙中的用户虚拟形象与现实世界中的真实形象可能大相径庭,甚至就连性别也不一样。品牌以为的热衷于浏览精美饰品的娇小少女在屏幕后很有可能是急需电动剃须刀的络腮胡大汉。

在元宇宙世界,品牌营销的对象由人变成了数字人。这个崭新的营销模式被称为Direct-to-Avatar(D2A)。例如,在一款名为Aglet的社交平台,玩家在出行时可以穿不同的虚拟鞋来赚取数字货币,数字货币的获得数量与鞋子的价值挂钩,鞋子价值越高,获得的数字货币就越多。

但Aglet仅仅是面向数字人的一个初级营销雏形,虽然已经让用户有了沉浸式体验,但这些还远远不够,品牌在元宇宙中不应只是标签和道具。

在未来的元宇宙赋能阶段,品牌可以向数字人提供数字化奖励或产品,以此满足数字人的生存需要和个性化表达需求。这样品牌就不仅是一个简单的道具或标签,而是数字人所需要的必需品。在品牌数字化替身参与元宇宙共创阶段,元宇宙营销也会变为BA2UA(Brand Avatar to User Avatar)。品牌数字化替身要参与到元宇宙的建设中来,并且要完成品牌的虚拟化转型。

货的转型:虚拟产品走上历史舞台

元宇宙世界中的虚拟数字人同样需要衣食住行,需要人类的个性化情感表达。不管是今天的午饭是炸鸡,还是饺子,今晚的宴会是穿Prada的礼服,还是Dior,有人的地方就有需求的存在,有需求的存在就有供给的市场,有供给的市场就有营销的必要。因此,货的转型至关重要。

在现实世界中,绝大多数人都是普通人,他们无力承担环球旅行的费用,或者无力购买一只昂贵的爱马仕手提包。而在元宇宙的虚拟现实世界中,抛开现实世界的种种压抑和无奈,不管是驾驶帆船出海航行,还是在奢侈品店大包小包购物,对于虚拟数字人来说都有可能。

这也很好地解释了为什么在元宇宙世界,奢侈品和时尚品牌总是那么受欢迎。在虚拟世界,抛开现实的枷锁,人类放大了自我的欲望,这从 Dolce &Gabbana的虚拟服装NFT在数字艺术平台UNXD上565万美元的销售额就足以看出。截至2021年9月,以太坊链上NFT销售总额从2019年的6300多万美元骤增到70亿美元,货的转型魅力可见一斑。

而在英伟达 Omniverse的构想中,虚拟世界中的数字货物同样会影响现实世界,基于USD的Omniverse 平台可以让设计师实现共享协作,一名设计师的修改设计会共享给其他有关联的设计师,其实质就是云共享文档。例如,在虚拟世界进行礼服的修改,修改后的设计同样会共享给现实世界中该款礼服的其他设计师。

然而两个平行世界的货物彼此有联系并不代表虚拟世界中的货物要遵循现实世界中货物的经济原则,否则奢侈品也不会在元宇宙中如此畅销。对于品牌来说,元宇宙中新的货币体系和经济交换规则的建立是一个庞大的流程,能否完全接受它也是一个不小的挑战。

场的转型:沉浸式虚拟营销场景终将实现

新事物的产生总是伴随着旧事物的灭亡。那么当元宇宙时代来临,我们所熟悉的线下的模特秀场和线上的购物商场是否也都会逐渐消亡?

从人类步入互联网时代开始,场的淘汰就一直在加快进行着,但线上的购物软件却始终没有完全淘汰线下的实体商场。究其原因,线下商场始终有线上购物比不上的体验,那就是可以将衣服真实地穿到自己身上,了解自己究竟适不适合这件衣服的材质、颜色和版型。而线上购物却要时常面临衣服不合身、颜色不合适等问题。

但是在未来,在不久的元宇宙时代,这些问题都可以迎刃而解。在2021年5月,GUCCI的创意总监Alessandro Michele 就把作品搬上了玩家自创虚拟现实平台Roblox。玩家以阿凡达的数字人形象,在GUCCI Garden的沉浸式虚拟画廊参观,还可以观看宣传片、享用零食,甚至可以变身GUCCI御用模特,穿上GUCCI的虚拟服装走秀自拍,体会到自己与超模之间的身材差距。

这项技术就可以很好地应用到未来的虚拟营销场景中,消费者可以选择调整出与自己体型相仿的数字人在元宇宙商场中进行沉浸式换装购物,就可以足不出户地体验到衣服穿在自己身上的感觉,甚至可以改变天气和灯光细节,这是在线下商场都无法体验到的真实感受。

除了公域的场合受到元宇宙很大的冲击,品牌私域的场合也同样会受到元宇宙的冲击。因为元宇宙的本质就是去中心化的开放世界,而私域的封闭性和中心化注定了它要在时代的浪潮中消亡。

品牌要清楚,元宇宙并不是像《头号玩家》中那样的一个个孤立的绿洲组成的,元宇宙是一个统一的大世界。它将在基于互联网大数据的基础上进一步发展,最终实现全球内的互联互通。即使现在的技术手段可能还无法构建一个超级全球平台,但随着科技的发展,这一天迟早会到来!

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