数字孪生

2022年,李佳琦的对手是虚拟人

凌晨3点,没有打烊的不仅有24小时便利店,还有数以百计的24小时虚拟主播直播间

文 | 苏 琦

凌晨3点,没有打烊的不仅有24小时便利店,还有数以百计的24小时虚拟主播直播间。

有用户开始感慨直播界的内卷程度:“李佳琦的对手已经变成了非人类?”实际上,早在2020年五一期间,就有虚拟偶像在直播间里带货了,彼时虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播,一度登上微博热搜。

两年过去,虚拟带货主播已经“跑进”各大平台直播间。2021年11月,快手虚拟主播关小芳亮相快手小店直播间。2022年2月,京东美妆虚拟主播小美现身YSL、欧莱雅、科颜氏等超20个美妆大牌直播间。2022年4月,淘宝公布2022年直播营销三大方向,其中虚拟主播和3D场景成为直播增量市场。

在直播电商强监管和元宇宙热潮的双重背景下,虚拟带货主播成为MCN机构和各大直播电商平台重推的新增量,仿佛这是2022年直播电商界的新趋势,不可错过。

但虚拟带货主播的技术成本较高、没有公认的定价标准;不同技术手段下的虚拟主播价格有着天壤之别;大部分虚拟主播没有互动,需要真人主播辅助;转化率尚不及真人主播。种种局限,让需要掏出真金白银的商家有所顾虑。

虚拟人带货,到底需要哪几种技术手段?想入场,要花多少成本?各方都在助推虚拟带货主播,品牌和商家又该如何选择?虚拟带货主播到底是噱头还是趋势?

虚拟主播带货,有人买单吗?

目前,虚拟带货主播从技术驱动方式上可以分成两种:一种是AI技术驱动的虚拟主播,另外一种是真人驱动类的虚拟主播。

由AI技术驱动的虚拟带货主播,共有两种呈现方式:纯AI虚拟主播、“真人+虚拟人”的组合主播;而真人驱动类的虚拟主播,由虚拟形象和幕后的“中之人”组成,也算是市面上主流的虚拟直播方式之一。

第一类纯AI虚拟主播不知疲倦,能做到24小时循环直播,或者在真人主播下播后,代替他们继续直播。一过零点,虚拟主播们一般就要出来营业了。

虚拟内容技术服务提供商世优科技创始人及CEO纪智辉表示,AI虚拟主播的优势在于使用成本很低,并能通过AI解放人力,但主播的动作和话术,基本上都是通过AI技术和实时动画技术预设好的模板。因为AI虚拟主播也缺少与人实时互动的训练,对于消费者的提问和诉求,一般只能回答直播系统预设过的问题。但未来,纪智辉表示,通过AI技术的突破,实时性互动的问题会被逐步解决。

虚拟主播为何无法及时回答用户的问题?险峰长青投资经理李云帆曾调研过虚拟人市场,他分析可能的原因有三:

一是品牌商没有设置完整的回答库,导致触发的关键词不够多,用户的提问被忽略;

二是虚拟主播被普遍设置为逐一讲解商品,只在间隙时间才会与观众互动,而机器并不一定会返回去看之前的弹幕,造成部分信息丢失;

三是虚拟主播会选择共性问题进行回答,让尽量多的听众在最短时间内受益。

这类直播间因为其他时间段主要是真人主播带货,AI主播带来的真实转化率和GMV(商品交易总额)成绩不好测量,但多位受访者指出,其互动性和观看量数据普遍比较一般。

由于上述直播间的AI主播,尚未具备自主交互能力,第二类直播间都会为虚拟人匹配真人助播,选择以“真人+虚拟人”的组合模式直播。比如,MCN机构大禹网络旗下的虚拟IP“一禅小和尚”,从2022年5月起开始直播带货;成长于抖音平台的美食知识类账号“我是不白吃”,早在2020年3月就开始直播带货。直播电商公司遥望网络,在2022年4月17日发布了虚拟主播周小瑜,介绍说是旗下主播瑜大公子的“孪生主播”,用到的是基于深度学习的AI人脸合成技术。遥望方面称,这一技术相对传统的CG制作虚拟人,成本会低很多。

“这类虚拟主播在前期已经积累了一定的IP认知度和粉丝黏性,自带流量,有真人主播介绍产品,它们作为吉祥物和助手出现,整体带货效果低于头部真人主播,但优于AI主播。”易观分析零售行业高级分析师陈涛称。

第三类则是真人驱动类虚拟主播,由虚拟形象和幕后的“中之人”组成。这意味着虚拟主播幕后要有真人穿戴动捕设备,进行配音和表演,达到实时互动的效果。

纪智辉介绍,真人驱动类虚拟主播有一定的技术门槛和成本,其中包括三维建模技术、骨骼绑定、实时渲染技术,以及动捕演员和专门的直播设备。但是真人驱动类虚拟主播的互动性和真人主播差不多。未来,随着真人驱动类虚拟人的形象打造越来越逼真化,互动能力和真人基本无异,成本也会越来越低。

谁在助推虚拟带货主播?

目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟,但不妨碍电商平台、MCN机构跑步进场。推动它们加码的是,2021年的直播电商大变局和“元宇宙热潮”。

2021年,直播电商行业进入洗牌期,年底,多位头部带货主播偷漏税被查事件给行业再浇冷水。于是,各大直播电商平台另寻风口,力推品牌店播,但粉丝黏性不佳,同时,主播稳定性的问题依然存在,比如许多店铺提到自己的主播频繁被挖。

而适时出现的虚拟主播,被认为能解决人的问题,成为直播电商行业的新风口。2021年11月柳夜熙爆红,行业有声音认为,虚拟人卖货的时代马上就要来了,虚拟带货主播迎来了注意力的红利期。

“谁跑得快,谁就能先抢到红利”,陈涛称,技术变革成功以后,可能还会激发新的需求,电商平台和MCN机构势必会提前布局。

商家同样也是助推虚拟主播的力量之一。这个群体做虚拟带货主播的动力又是什么呢?

最直接的因素是成本。陈涛表示,和真人主播对比,24小时开播的AI虚拟主播,边际效应逐渐递增,成本逐渐减少。“尽管它的转化效果可能不如真人主播明显,但性价比整体更高,这或许是过去一年间大量虚拟人密集出现在直播间的原因。”

性价比之外,商家还希望借此吃到平台红利和新一轮流量红利。

“平台方面对商家的直播时长有考核,一般来说,直播时间越长,平台的流量倾斜也会越多,虚拟主播可以真正做到24小时直播。”李云帆表示。

他举例,很多人有凌晨睡不着,想购物的经历,但商家在这一时间段真人开播,性价比低,未来如果用虚拟人填补,可以增加这些时间段的转化,改善和补充ROI(投资回报率)。

同时,商家也需要新颖且成本相对低的直播内容,来抓取更多Z世代用户的关注。虚拟人行业的技术服务商杨明认为,二次元形象在很多Z世代心中根深蒂固,他们更愿意关注和接受虚拟主播。

品牌整合营销公司时趣的营销创新业务负责人苏浩也有相同的观点:“经过一两年的技术发展和实践,品牌和商家发现,虚拟主播抓住的受众跟粉丝,能带来与真人艺人或头部主播不一样的引流效果。尤其是客户群体多为年轻人的快消品赛道,虚拟主播已经发挥出价值。”

但不可否认的是,目前虚拟人技术与应用场景的结合依然存在局限,尤其是与真实物品的交互,平台、MCN、商家要想分到蛋糕,必须持续投入。

遥望方面表示,虚拟主播不能做跟脸部相关的一些互动,像涂口红、涂护肤品等,但通过在执行机器学习的过程中补充各类提效算法,公司目前的技术已可达到与实物的交互。

为了达到更好的直播效果和用户体验,商家也需要不断进行调试,“打磨回复话术,完善与用户互动的功能等;还需要像培训真人主播一样,用技术训练虚拟主播;优化直播场景,用完整的虚拟电商生态让用户逐渐适应3D化。”李云帆称。

总的来说,虚拟主播是行业里的趋势之一,越来越多的直播间都在配备虚拟主播,只是虚拟主播担任的角色和功能不同。李云帆说:“有些品类从性价比出发,只需要最基础的主播功能就够了,有的品类则非常在意顾客的互动体验感,例如美妆商家,需要高度智能化的主播。”

在他看来,虚拟主播还处于很早期的阶段,加上它的特性,短时间内不会出现一家独大的情况。

入场虚拟主播,要花多少钱?

24小时在线直播的虚拟带货主播,成了各方眼中的香饽饽,那么入局虚拟主播,到底要花多少成本?

纪智辉算了一笔账:软件工具类的AI虚拟主播,成本可以很便宜,在系统里自选开播形象,便可以进行模板化的虚拟直播,一个月花费几百到上千元;实时驱动的虚拟主播价格昂贵,从虚拟人的3D建模、骨骼绑定,到直播时的实时渲染和语音生成,光是三维虚拟形象技术费用就要几万元到几十万元。

除了技术成本,还有团队和设备成本。某虚拟主播团队负责人曾表示,单动作捕捉这个技术环节,至少要配置4个人,而同等带货水平的真人主播,标配也就3个人,“每套直播技术设备,均花费几十万元”。

从2021年9月开始,多名虚拟内容技术服务商都感觉到,柳夜熙点燃了业内对虚拟人的热情,订单变多,那段时间,有的公司每天会新增四五个需求,多的时候能有10多个新需求。

行业的火热,吸引了众多虚拟人技术创业公司,大量集中在虚拟数字形象、实时在线互动技术等虚拟人相关的上下游产业链。杨明透露,技术领域“水深”,没有公认的定价标准,加上商家要求的不同,使得虚拟直播的技术提供方,每家报价差异很大。另外,中间商的加入,让商家的采购价格,变得更不透明了。

陈涛分析,行业正处于发展初期,等到客户更了解自己的需要、行业有了标准化的产品以后,会慢慢变好。而标准化的产品,不仅能直接推动虚拟人的价格透明化,还可以降低企业的成本。杨明所在的公司,就推出了一套比较标准的解决方案。他介绍,公司把市场价动辄六七十万元的直播技术架构,以20万元左右的价格批量卖给MCN机构。“虚拟人的版权归属于商家,直播系统可以按季度租,也可以购买。”

据纪智辉介绍,世优科技已将原来To B的计算能力和硬件资源降级为标准产品,放到云端共享,变成了3D数字虚拟内容直播服务SaaS化系统,用来服务更多小b商家甚至是C端客户,让他们可以更便捷地打造虚拟直播空间。

专业的虚拟人制作公司虽然有技术,但不一定有内容策划能力,也不一定理解直播的玩法和节奏。纪智辉觉得,目前行业中真正缺的是内容运营商。“大部分商家是第一次做虚拟直播,并没有经验,技术提供方离市场和用户也有一段距离,这就需要内容运营方和商家一起去打磨流程。”

“目前虚拟主播还处在尝试期,没有看到带货效果特别好,且可以大规模复制的案例。”多位受访者均表示。

虚拟人的天地,在直播间以外

有从业者认为,只把虚拟人放到直播间去带货,格局有点小了。虚拟人,有哪些应用场景?

“做出一个虚拟人IP,直播间带货只是落地场景之一,而且是早期比较明智的选择。一旦虚拟人被打造成IP形象,绝对不仅仅用于带货,更能够为品牌服务,当然,沉淀为品牌资产的前提是,要持续进行内容输出,长期运维。”苏浩称。

纪智辉也认为,虚拟主播可以作为品牌的固定资产,在未来一直使用,沉淀价值是无限的。未来虚拟形象的使用可能像每个企业都配备官网、直播间一样普遍,成为不可或缺的对外宣传窗口。在服务企业的过程中,他发现虚拟人的应用场景已经越来越广泛。

结合多位受访者的观点,目前市面上探索出了三大场景。

第一,品牌代言。通过虚拟人与消费者沟通,创造情绪价值。这是目前消费者感知度最高的场景,现在已经出现了AYAYI、翎Ling、花西子的同名品牌虚拟形象等IP,涉及直播带货、品牌代言、综艺节目等商业领域。

随着技术的进步,品牌在打造企业形象时,也进行了多次迭代。苏浩总结,Web1.0时代,品牌做的是静态网页官网,方便用户在互联网上搜索到自己;Web2.0时代,品牌开始做社交媒体实现用户交互,“双微一抖一快”成标配,企业品牌进一步人格化和情感化,达到与消费者共情的目的;Web3.0时代的营销,虚拟人将成为品牌连接消费者,走进未来虚拟场景的引路人,以及品牌对外营销延伸的标志性符号,通过新的技术形式,产出互动性更强的内容。

第二,虚拟人可以对产品进行更生动的展示,常见的有虚拟发布会、虚拟品牌活动等。苏浩举例,现在部分汽车品牌,会在上线一款新车型时,做一个1∶1的数字孪生建模,并建立素材库。“未来厂商拍摄汽车的TVC(电视广告片)时,已经不需要真车,只需要在虚拟的场景里用虚拟素材拍摄,还能够突破很多实体素材所达不到的限制。”

第三,虚拟人可为用户提供虚拟空间中的服务,常见的有虚拟企业展厅、虚拟营业厅等。杨明曾带团队为一家公司搭建了线上虚拟空间,并创造出虚拟员工的角色,这个角色能引领用户看公司的产品和发展历史等。之后,用户还能在虚拟营业厅里进行缴费和社交等。

不得不说,当下的虚拟主播还受到诸多限制,是因为目前还处在智能手机时代向元宇宙时代的过渡期。苏浩称,等到元宇宙时代到来,人、货、场在虚拟空间重构,虚拟主播就能冲破壁垒,发挥更大价值。

总的来看,虚拟人不但是直播电商的风口,还被从业者认为是元宇宙时代的探路者。多位受访者都建议,相对成熟的平台、机构和品牌已经提前布局,而且是把虚拟人当作一项数字资产去投入和运营,而非直播间的“带货工具人”,而摩拳擦掌的中小商家还是要量力而行,最好是等到技术门槛降低后入场,性价比更高。

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