产业

耐克关停跑步APP、阿迪玩“元宇宙” 数字化转型能挽救市场份额?

近日,根据耐克官方消息,旗下跑步应用Nike Running Club(简称“NRC APP”)因业务调整,将从2022年7月8日起停止中国大陆地区服务。

近日,根据耐克官方消息,旗下跑步应用Nike Running Club(简称“NRC APP”)因业务调整,将从2022年7月8日起停止中国大陆地区服务。

不过,APP的关停并不意味着耐克对于线上健身赛道的放弃。

耐克官方还表示,将在7月启动自有数字平台转型,包括Nike App、官网及微信小程序,课程训练NTC微信小程序,球鞋购买平台SNKRS App等,将组成耐克新的数字生态系统。

实际上,不仅是Nike,阿迪达斯在2022年也在数字化上发力,布局短视频电商、元宇宙等赛道。而在阿迪达斯的2025发展战略中,数字化被列为三大重点聚焦领域之一,到2025年,公司将总计投资超10亿欧元推动数字化转型。

疫情之下,大量消费者对线上健身、居家健身的需求猛增,刘畊宏的爆火就是一个典型的案例。

而另一个重要的因素是,当前安踏、李宁、鸿星尔克、特步等中国本土的运动服饰品牌竞争力大幅提升,耐克与阿迪达斯正试图以数字化实现本土化,以贴近中国消费者、提升品牌形象、挽救业绩。

线上健身成了“兵家必争之地”?

据悉,NRC APP上线于2013年,是专门面向耐克用户的跑步APP,无需支付额外费用也能提供跑步记录、训练计划等内容。在运动类APP发展之初,NRC APP曾是国内不少同行的模仿对象。

但与市面上同类运动APP不同的是,NRC APP发展多年却只关注跑步功能,作为上海马拉松的合作软件,页面简洁、社交属性很少,是部分资深跑步爱好者喜欢它的原因。

不过,对于以销售运动装备为主营业务的耐克来说,NRC APP始终定位于一个衍生功能。此外,Nike在APP运营上过于臃肿,目前一共运营有NRC、NTC、SNKRS、NIKE、NIKE adapt五个APP。

同时,NRC APP还不得不面对来自国内悦动圈、咕咚、keep等运动APP的正面挑战。

官方数据显示,截至目前NRC APP已在国内积累了超800万注册用户。而咕咚注册用户则超过了2亿;Keep App在2021年的月活用户超过了3440万。

显然,Nike仅靠体验相对单一的跑步APP,很难在一片红海中持续增加消费者对品牌的忠诚度和粘性。随着数字化时代的到来,搭建一个服务于销售和营销业务的数字平台或许更为重要。

对此,阿迪达斯的路径更为直接。日前,阿迪达斯也宣布了自己的数字化战略。不过,比起耐克亲自下场运营运动类APP而言,阿迪达斯将重点放在营销模式的更新上。

除了在抖音上邀请奥运滑雪冠军苏翊鸣为品牌营销造势外,还提出以“元宇宙”概念为载体,发售数字藏品、举办虚拟形象音乐会,以此吸引年轻消费者。

或许,刘畊宏式的KOL沉浸式直播健身吸引更多的付费、会员和关注度,正是阿迪达斯想要实现的营销效果。

反观另一方,NRC APP的关停并不意味着耐克对于线上健身赛道的放弃,在其规划的“数字生态系统”中,耐克的野心似乎更大。

新消费日报记者梳理后发现,球鞋购买平台SNKRS App与国内最大的球鞋交易APP得物相似;NTC微信小程序提供健身、瑜伽、舞蹈等专业定制训练课程,与Keep的定位重合;Nike App、官网及微信小程序等,作为线上销售渠道,也比一般的运动品牌更丰富。

不论是以知名健身KOL为基础展开营销,还是拓展健身课程、对标国内头部APP,或是以渠道影响力取胜,线上健身都是绕不开的话题。

中国市场增长乏力,阿迪、耐克数字化转型来破局?

近两年,安踏、李宁等国货运动品牌的强势崛起的同时,两大运动服饰巨头在中国的市场占有率正在持续下滑,中国地区的营收增速也逐渐放缓。

欧睿信息咨询数据显示,2021年,耐克和阿迪达斯在中国的市占率滑落至40%,其中,耐克占25.2%,阿迪达斯占14.8%,打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局。

同时,安踏集团(安踏+FILA等)的市占率增至16.2%,首次超越阿迪达斯,上升至第二位。第四名李宁的市占率也涨了1.5%至8.2%。

2021年以及2022年一季度销售数据上,安踏、李宁、特步、361°等国货品牌都曾出现两位数的同比增长。其中,安踏2021年财报显示,公司年营收达493.2亿元,首次超越阿迪达斯中国的年营收343.4亿元,并接近耐克中国的510.2亿元。

反观,阿迪达斯2021年大中华区营收增速仅为3%,而全球增速为15%;耐克2021年前三季度大中华地区营收甚至出现了11%的负增长。

阿迪达斯对此表示,受困于大量商店关闭、交通运输受阻等因素,预计2022年大中华区营收还将显著降低。

面对刚刚实现独立划分、营收占比高达22%的大中华地区,阿迪达斯提出了一个“五年规划”,重点关注大中华区、北美地区和EMEA(欧洲、中东和非洲)地区。到2025年,预计以上三大市场将贡献约90%的销售额增长。由此推算,大中华地区份额或将增至30%。

为此,阿迪达斯在数字化上提出,将投入超10亿欧元推动转型。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示,除智能化的数据分析平台为分析市场、消费者和供应链提供支撑外,其数字化战略还包括官方自营APP、微信小程序生态体系、官网、第三方电商旗舰店等多元化矩阵,探索数字化营销新方式。

与此同时,耐克提到了更多的本地化倾向。

新上任的耐克大中华区副总裁门立俊表示,耐克自有数字平台转型有助于协助未来的数字产品和服务,完全基于本土化洞察研发,贴合消费者的习惯和体验,更好地满足中国市场的消费需求。

24快报
JSON抓取失败