WPP 旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对 2023 展开了美好的展望。他们预测了 2023 年的 100 个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从 10 个板块进行了分享，以下为本系列的第三篇文章——品牌与营销篇，希望对大家有帮助。

接上文《2023 年全球 100 大趋势报告》第一篇：文化篇、第二篇：科技与元宇宙篇、第三篇：旅行酒店篇

第三篇：品牌与营销篇

31、Web3 品牌——各品牌正在借助 Web3 的趋势，竞相在市场上发力

法国奢侈品牌 YSL Beaut é 在 2022 年 6 月推出了其 Web3 和 NFT 计划，旨在以全新的体验强化其客户忠诚度。YSL NFT 持有者可以全年通过该品牌的代币门控网页来访问额外的内容、产品发布信息和兑换奖励等操作。

普拉达也在 6 月份推出了其首个 Timecapsule NFT 系列，为消费者提供各种独家体验——该品牌每月发布的 Timecapsule 新品也因此迅速售罄。普拉达在 Discord 上创建的 Prada Crypted 社区也在当日上线，以此扩大品牌在虚拟世界的社群和影响力。

Niche 是一种基于 Web3 的新型社交媒体，旨在让数据实现民主化，并增加消费者、用户和品牌的增长机会。该公司联合创始人 Zaven Nahapetyan 告诉伟门智威智库，他的新平台 " 提供了许多传统的、非去中心化的社交媒体不存在的机会，因为（借助去中心化的本质）它可以极大简化购买、出售和交易内容的过程。"

食品界的品牌也同样不甘落后。

星巴克也推出基于 Web3 的奖励计划，允许消费者将可收集的咖啡主题 NFT 作为代币，用于获取额外的奖励、会员资格和参加各种活动。麦当劳已经为其虚拟餐厅的数字送餐和真人送餐服务申请了商标。

麦当劳和麦咖啡（McCaf é）都在申请相关商标，其申请文件包含 " 在线运营可送餐到家的虚拟餐厅 " 等细节描述，这表明麦当劳粉丝未来或将有机会在数字世界中下单购买巨无霸。

为何要关注这种趋势：

Web3 是一个不可避免的趋势。在进入 Web3 时代之际，各品牌应以全新的数字战略应对未来的挑战。

注意：星巴克的玩法非常落地。

32、虚拟形象大使——品牌代言人正在走向数字化的趋势

新西兰科技公司 Soul Machines 将逼真的数字人类与人工智能（AI）相结合，提供更亲密的虚拟互动方式。该公司副总裁 Shantenu Agarwal 告诉伟门智威智库：" 人工智能和更广泛的自主动画，可以通过大规模提供同理心和个性化的能力，帮助拉近品牌与受众的距离。" 该公司目前正致力于为雀巢、Twitch 和世界卫生组织等客户构建个性化的客户体验。

Agarwal 表示：" 我们看到许多品牌正借助这个新平台，重新思考它们展现自我的方式，一些品牌已经意识到，数字技术的力量能够让它们轻松展现各种外观和个性。这实际上可以为品牌的受众赋能，支持他们选择自己的交流对象和定制客户体验，在此之前，人们根本无法实现这种操作。"

元宇宙将增强人们在三维虚拟世界中的社交互动，各种虚拟角色正在为品牌增加价值。

2020 年 6 月，在巴黎举行的 VivaTech 会议上，奢侈品集团 LVMH 推出了其数字代言人 Livi，展示品牌的创新产品。

卡塔尔航空公司最近推出了一名 " 超人类 " 空乘人员 Sama，由她在 QVerse 数字飞行中接待乘客。

美国护肤品牌 Dermalogica 也创造了 Natalia 这个培训师角色。Dermalogica 的全球首席执行官 Aurelian Lis 表示：" 我们现在可以使用元宇宙技术，为数百万消费者和数十万治疗师提供关于如何护肤的培训。"

为响应品牌采用虚拟形象大使的趋势，日本营销公司 Dentsu 成立了一个专门创造虚拟形象的部门。Dentsu 表示：" 随着世界不断走向数字化，各品牌也需要通过新的方式来展示个性。"

各品牌正在利用 "2022 年 100 大趋势 " 中提到的高级化身，以便更好地与人们建立联系。

Agarwal 表示：" 各品牌在未来将更加重视与人的联系，而这些更为身临其境、引人入胜和互动性的体验，将有助于培养真诚的关系。"

注意：尽管中国的虚拟代言人也层面不穷，但是与这些品牌的认知还稍逊一筹。

33、大自然董事——我们的地球正以利益相关者的身份参与企业的决策过程

2022 年 9 月，户外运动品牌 Patagonia 公司创始人 Yvon Chouinard 宣布，将公司转让给信托基金和非营利组织，并将其每年的全部利润用于保护环境。

Chouinard 的这一做法为环保企业领导层树立了新的标杆。这家公司宣布：" 目前来看，地球是我们唯一的利益相关者。我们将捐出所有利润，用于保护我们的地球家园。"

Patagonia 的这一高调举动与传统企业选择将上市作为未来发展路线的做法形成了鲜明对比。Chouinard 表示：" 可以说，我们没有走上市这条路，而是选择了‘富有意义的事业’。我们将利用 Patagonia 创造的财富来保护地球这个万物之源，而不是不断向大自然索取价值，并将其转化为投资者的财富。"

这一举动与亿万富翁埃隆 · 马斯克、杰夫 · 贝佐斯的做法大相庭径，因为后两者选择了将目光转向了远离地球的太空生活。Patagonia 的举动既让人不可思议，又显得毫不意外。这家位于加州的公司长期将其 1% 的销售额捐献给环保团体，并且素有厚待员工的美名，为员工提供了托儿所、下午冲浪等各种福利。

同样在 2022 年 9 月，总部位于爱丁堡的生态美妆公司 Faith In Nature 在其董事会任命了一名 " 自然监护人 " ——代表大自然的董事成员。

专业环保组织 Lawyers for Nature 的董事、埃塞克斯法学院的讲师 Brontie Ansell 是首个被任命这一职务的人士。她告诉《卫报》，自己的角色类似于在法庭上代表孩子发言的监护人。

英国商业街零售商塞尔福里奇百货公司（Selfridges）是其他推出重大的可持续发展举措的企业之一。该公司承诺到 2030 年，循环产品将（通过转售、租赁、补充、维修或回收业务）占公司交易量的 45%。

尽管人类面临森林面积逐年缩小、物种灭绝和气候愈发恶劣等问题，多数盈利性的企业采取的可持续发展举措仍然缺乏诚意，原因就在于一心逐利的股东。

Patagonia 等公司通过将地球作为利益相关者，重新确立了环保争论的基调，并显著提升了行业的标准。

注意：他们的公司真的成为了事业，再次致敬这个伟大的老人

34、" 元包容性 " ——品牌和创作者正在为元宇宙带来包容性价值观

伟门智威智库的 " 新型现实：进入元宇宙等未来世界 " 报告发现，有 65% 听说过元宇宙的人认为，元宇宙将比现实世界更具包容性。现在，有许多品牌正在制定有助于实现这个承诺的计划。

2022 年，世界经济论坛宣布了一项与微软、索尼、乐高、Meta 等公司制定的计划，旨在共同促进建设 " 讲究道德和包容性的元宇宙 "。

美妆品牌 Clinique 推出了 Metaverse More Like Us 这项 NFT 美妆推广活动，呼吁人们在元宇宙实现公平的代表权。该品牌与 Daz 3D（该公司创造了 Non-FungiblePeople，它是这个世界上最具包容性的头像系列之一）合作，并委托来自弱势社区的三位化妆师创建标志性的造型——一个虚拟形象，一个真实形象，然后将其发布到 Daz 3D 社区。

2022 年，NFTY Collective 推出了 Unhidden 这个 NFT 系列，为盲人和其他残障人士发声。创作者 Giselle Mota 希望为残疾人 " 提供一个虚拟身份，让他们以此展现一个生理健全的自我 "。她告诉伟门智威智库，" 真正具有包容性的元宇宙看起来就像它针对的用户一样多元化。"

MetaKawn 是一个新兴的元世界平台，它迎合的是伊斯兰世界的价值观，其中的 Huffaz NFT 系列突出了宽容、多民族和性别平等的主题。穆斯林虚拟时尚设计师 Idiat Shiole 为 Decentraland 等游戏平台设计了带有鲜明的尼日利亚美学特征的设计，比如头巾、部落标记和辫子。

Meta 和万事达卡最近与创作者 RhondaX 和 Skitter 合作，针对 LGBTQ+ 群体推出了 "True Self World"，这是一种 Horizon World 平台上的社交体验，支持会员和朋友会面、交谊。

数字创作者和元宇宙设计师 Yiran Shu 总结了这些举措的集体动机，他向伟门智威智库解释道：" 在元宇宙中，这主要与存在感的问题有关。我们希望让人们获得温馨的感觉，感觉自己没有受到冷落，感觉你并不只是一个虚拟化身。我们承认你在这个世界的超能力。我认为它的区别就在这里：它是我们选择采取行动——展现自我所迈出的一步。"

各品牌都有责任创造一个包容性的元宇宙，确保这里的虚拟形象、空间和故事都能够全方位地体现各个群体的存在感。

35、多重宇宙品牌——知名品牌正在推出各种带有未来主义科技色彩的限量版产品

伟门智威智库在 "2020 年 100 大趋势 " 报告中提到的 " 进入多重宇宙 " 趋势中，首次探讨了这个观点，即厌倦庸常生活的现代消费者正在寻找避世的隐逸之地，并通过冒险等途径，体验更为引人入胜和迷人的现实。

现在，各品牌都在利用人们的这种心理，创造有趣和超脱现实的产品。

这种新一代体验式产品不再像传统产品那样依赖成分、产地、香气和风味等方面的描述，它们的特色在于采用元宇宙中的未来主义科技和语言。

可口可乐在 2022 年推出了 Creations 平台，" 旨在通过奇妙和意想不到的味道、时刻和协作，为人们制造惊喜和吸引全球受众。"

该平台发布的首款产品是外太空主题饮料 Starlight，它的味道描述是 " 让人联想到围着篝火夜观星象以及太空寒冷之旅的劲爽感觉。"

它在之后推出的产品包括 Byte 和 Dreamworld，它们没有采用标准的风味描述，而是声称它们分别具有像素感和梦幻感的味道。

可口可乐商标总裁 Selman Careaga 告诉《Drum》杂志，这些 Creations 产品在 2022 年的消费者忠诚度是其他任何项目的两倍。

联合利华旗下的香体露品牌凌仕（Lynx）也避开了同类产品的传统，推出了凌仕 AI 身体喷雾，这是该公司与瑞士香水专家 Firmenich 联合开发的产品。

这款限量版产品没有任何香味，但充分展现了未来主义科技的魅力，声称其产品 " 由人工智能驱动 "，使用了 "46TB 的数据、6000 种成分、350 万种可能的组合 "。该品牌表示，这款产品旨在 " 利用 Z 世代对科技和加密货币领域的迷恋 "，推动香体露产品类别的发展。

各品牌正在不断超越现实，模糊现实与非现实的边界。品牌正借助脑洞大开的创意趋势，带领消费者走向其他世界。

36、VIP NFTS —— NFT（非同质化代币）正在推动品牌忠诚度的变革

各品牌正在利用 NFT 来解锁消费者的忠诚度，通过他们与元宇宙的互动，为其提供获取独家产品和服务的机会。

纽约市的第一家 NFT 餐厅正在筹备中。Flyfish Club 是一家会员制高端海鲜餐厅，其实体店将在 2023 年开业，届时食客需要持有 NFT 才能进入就餐。这种会员资格有可能成为一种真正的 " 资产 "：买家将能够按月租赁、出售或使用他们的会员资格。

科切拉音乐艺术节（Coachella）推出了 Coachella Keys Collection，这种每组 10 个的 NFT 可以作为买家的终身音乐节通行证。人们还可以在 NFT 市场上购买 2022 年音乐节的独家特权，例如名厨晚宴名额和前排座位的门票。

Mila Kunis 和 Ashton Kutcher 开创了出售独家 NFT 娱乐内容的先河，允许其 NFT 代币买家观看他们的 NFT 网络系列动画片《Stoner Cats》。

轩尼诗向其 NFT 消费者提供第一批和最后一批限量版 Hennessy 8 的实体和数字版本。买家可以随心所欲地要求以 NFT 兑换实物资产——包括一个纪念雕像、雕刻巴卡拉玻璃瓶、吸液管、瓶塞支架、盒子和鉴定牌。

Patr ó n 龙舌兰酒也推出了其首个 NFT 系列：每个 NFT 都对应一款独一无二的限量版独家主席储备版实体酒（总共 150 瓶），并且配有一个实体瓶和一个数字瓶。消费者可以凭借一条防伪和所有权数字记录，通过 BlockBar 购买 NFT，并通过 BlockBar.com 市场兑换、交易或赠送实体产品。

耐克虚拟工作室的副总裁兼总经理 Ron Faris 表示：" 面对一只虚拟鞋的时候，我们看到的不仅仅是鞋子。" 该工作室正在通过其 .Swoosh 平台探索新的 web3 忠诚度计划。" 这只鞋将来有可能带来一件实体产品的订单，或者解锁与我们的设计师展开私人对话的权限，帮助买家与我们共同创造产品。我们了解到，购买虚拟产品并不是消费之旅的终点，而是这个过程的开端。"

NFT 正在改变未来消费者的忠诚度，让消费者获得挑选品牌体验的独家机会。

37、支持多元化创作者

越来越多人要求在广告中展现真实的形象，从而推动了一股品牌与边缘创意人士合作的浪潮。

根据伟门智威智库的 2022 年报告 " 包容性浪潮 "（Inclusion ’ s Next Wave）所示的数据，全球有 86% 的受访者认为，各品牌如果要支持弱势群体，就应该首先与这个群体合作，而不仅仅是为他们发声。

企业正在加强与具有边缘化背景的创作者、艺术家和网红合作，以期实现更具包容性和真诚的品牌传播。

Diversity in Design 是由 Herman Miller Group、Gap 和爱彼迎等知名品牌于 2021 年成立的联盟，旨在帮助年轻的黑人创意人士进入设计和创意行业。该组织获得了 Fast Company 评选的 2022 年创新设计奖的卓越奖（General Excellence），专注于物色高中、大学和初入社会的创意人才，并帮助他们实现梦想。

Snap 也很关注早期的职业发展，并于 2022 年 6 月为黑人创意人士推出了一个创意支持计划。该计划为新兴的黑人创作者提供指导和资金支持，以帮助他们在 Snap 平台上站稳脚跟。

需要寻找潜在合作者的品牌可以向数量不断增加的人才团体寻求帮助，这些团体致力于支持那些在创意产业中被边缘化的群体。

TripleC 是一个总部位于英国的组织，其宗旨是帮助聋哑人、残疾人和大脑功能异常者进入艺术和媒体行业，它正在开展一项人才发现计划，促进残疾艺术家和创意人士与潜在雇主建立联系。

Anak 于 2022 年 5 月推出的 Asian Creators Index 计划也采用了类似的理念，意在发掘更多亚洲创意人才和艺术家。该计划以可视化和可搜索的形式突出了多学科的人才，以便品牌找到多种合作者。

消费者将支持真正具有包容性的品牌，有 66% 受访者有意向倡导平等和包容的品牌购买产品和服务。

品牌可以通过为边缘化群体发声和与之互动，展现自身的真诚，并同时增加这些群体的代表性，为之赋能和创造公平的机会。

38、元宇宙中的品牌保护——品牌如何保护元宇宙中的资产？

Gartner 预测，到 2026 年，将有四分之一的人每天至少会在元宇宙中投入一小时，因此各品牌有必要融入元宇宙。对于律师事务所和企业法务部门来说，随着越来越多品牌推出新的数字战略，企业愈发有必要驾驭不断发展的元宇宙格局。

有许多品牌已在申请商标以保护它们在元宇宙中的资产。爱马仕、CVS、可口可乐、耐克和万事达等公司都已经为其品牌在元宇宙中的名称、标志、虚拟商品和数字资产注册了商标。劳力士已经向美国专利及商标局提交了商标申请，其内容涉及 " 虚拟物品的在线拍卖服务 " 和 " 手表、手表零件等虚拟商品的买家和卖家在线空间 "。

除了申请专利，WPP 的全球数据保护官 Gareth Burkhill-Howarth 还与伟门智威智库分享了其他保护品牌的建议。其中包括利用元宇宙附带的技术，例如用于虚拟世界中的交易、所有权和访问权的 " 智能合约 "；观察其他品牌的做法，借鉴他们的成功经验和失败教训；不要忘记实施现有的品牌安全措施。

Burkhill-Howarth 表示：" 元宇宙可能看似一个全新的空间，但它可能仍然适用 Web 2.0 和现实世界的经验 "。

Burkhill-Howarth 认为，元宇宙就是未来的趋势。他同时也指出：" 但不要指望用户未来的互动方式会和现在一样。" 元宇宙将在很大程度上由用户定义，由他们来塑造虚拟世界、数字资产和所有权的体验。随着数字空间的发展，跟踪元宇宙中的行为对于品牌来说至关重要，因为这将影响它们制定未来的发展战略。

各品牌如果不做好适应元宇宙的准备，就有可能落后于竞争对手。Burkhill-Howarth 表示：" 我建议各品牌整合自己的法务、财务、金融、合规和网络安全团队与品牌和营销团队的力量，确保这些团队都了解相关机会、风险和挑战，并做好执行其元宇宙活动的准备，避免被动追赶他人的步伐。"

39、大众包容性品牌——企业正在向主流市场推出包容性产品

根据《错配：包容性如何指导设计》（Mismatch: How Inclusion ShapesDesign）一书的作者 Kat Holmes 的说法，" 如果我们围绕无障碍性执行设计，这种设计就能够造福更广泛的群体。" 消费者也认为品牌具有这种责任。

根据伟门智威智库的 " 包容性浪潮 " 报告的数据显示，72% 的全球受访者认为，我们不需要解决残疾的问题，而应该为残疾人士解决这个世界的不足之处。越来多品牌意识到这个领域的潜在商机，开始为大众推出更加无障碍的产品。

2022 年 7 月，美国家具零售商 Pottery Barn 基于其 150 款热销家具，推出了一个新的自适应家具系列。这些家具是在残疾人教育和宣传网络（DisabilityEducation and Advocacy Network）的支持下设计的，可以减少行动不便人士的使用障碍。该系列产品在网上和实体店均有销售，价格与原版设计相同。

美国服装零售商 Koh ’ s 也在扩大其成人服务系列，推出可调整的服装选择。2022 年 9 月，该品牌宣布将为其自有品牌 Sonoma Goods for Life 和 TekGear 添加自适应产品，并将其他品牌的自适应产品引入其在线商店。

包装商品也在进行类似的变革。 Strauss 是以色列最大的食品制造商之一，该公司于 2022 年 2 月宣布，它将调整其零食产品包装，使残疾人更容易开启其包装。

在欧洲，Kellogg ’ s 已经在其所有谷物食品包装盒上添加了了 NaviLens 编码，以便视力受损的人士用手机扫描包装，从而了解产品的营养成分和其他信息。

根据 Return on Disability 发布的 "2020 年全球残疾人经济 "（Global Economicsof Disability 2020）报告，残疾人士及其家人的购买力估计达 13 万亿美元。品牌可以考虑更广泛的群体的各种需求，利用包容性设计挖掘商机，为所有人创造更加无障碍的产品。

40、无年龄限制的玩乐——各品牌正在推出面向所有年龄层消费者的玩法

麦当劳希望帮助人们重温童年的乐趣。

2022 年 10 月推出了针对成人的 " 开心乐园餐 "，为其热门菜单搭配了一款玩具。该公司表示：" 每个人都记得自己小时候第一次吃开心乐园餐的情景——记得自己迫不及待想看看里面有什么惊喜的感觉。"

这个小小的红色盒子可以将一个普通的星期二变成最美好的一天。现在，我们正在以一种全新的方式重构这种体验——这一次针对的是成人。"

Moxy Hotels 正在为旅行者提供 " 有趣的住宿 "。

Moxy 将其于 2022 年 11 月在曼哈顿下城东区开业的新酒店描述为 " 好玩的乐园 "，其设计灵感来自 " 曾经出现在包厘街两旁的马戏团和老式动物园 "。

该酒店提供 " 无尽的娱乐活动，充满搞怪的精神 "，并邀请宾客享受 " 入住 Moxy 酒店的体验 "（Play On #atthemoxy）。

该酒店品牌还通过在亚太地区开展的增强现实营销活动 "Moxy Universe, Play Beyond"，进一步发扬其倡导玩乐的精神。

加拿大大麻品牌 Houseplant 正在为其产品注入一种好玩的成分。该品牌于 2022 年 4 月推出了新的包装，其灵感来自乐高积木。Pr à ctica 设计工作室的联合创始人、该设计的合作者 Javier Arizu 告诉建筑室内设计网站 Dezeen：" 我们想利用 Houseplant 的有趣元素，设计能够回收和重复使用的东西。"

在过去这几年，面对无法预知未来的生活，人们开始寻求释放情绪。

各品牌正通过重新设计其产品和服务，鼓励人们玩耍和享受欢乐，让人们重新找回童趣和乐观的文化

本文内容来自伟门智威官网：https://www.wundermanthompson.com/

专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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